Archivo del Autor: Antonio Hernández Espinal

DIALOGA AMPLÍA CAPITAL Y REFUERZA SU ÁREA DE DESARROLLO

Ayer, 17 de diciembre de 2014, se formalizó la ampliación de capital de la empresa sevillana Dialoga Consultores, para incorporar al accionariado a RealCom Abroad.

Dialoga, constituida en 2011 por un grupo de profesionales sevillanos, es una compañía que se ha especializado en el desarrollo y aplicación de soluciones para la mejora de la gestión, y de innovadoras aplicaciones del microtargeting y del geomarketing para organizaciones políticas, instituciones y empresas. En estos años, Dialoga ha prestado sus servicios en España y en América Latina, en Chile, Argentina, Uruguay, Bolivia, Ecuador, México o República Dominicana, entre otros.

RealCom Abroad, por su parte, es una empresa consolidada, dedicada al desarrollo de plataformas tecnológicas, con fuerte presencia en los mercados internacionales.

Mediante esta operación, la empresa sevillana refuerza su línea de desarrollo tecnológico y afronta el 2015 con buenas perspectivas de cara al mercado nacional y potenciar su apertura al mercado internacional.

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Dialoga Consultores en el diario El Correo

El Correo 06122014

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El tiempo nos ha dado la razón…

Consulta2014_EDIIMA20140922_0571_5Ser pioneros tiene sus ventajas, pero también sus inconvenientes.

Desde que en 2011 empezamos nuestra andadura hemos ido consolidándonos como la consultora en geomarketing y microtargeting político de referencia en España y América Latina.

Durante este tiempo los éxitos han ido avalando nuestra metodología, al mismo tiempo que íbamos enriqueciendo nuestra experiencia gracias a nuestros clientes en España, desde luego, pero también en Chile, Ecuador, México, Bolivia, Argentina y Uruguay. Y, sin embargo, no era extraño que, principalmente cuando nuestros resultados no favorecían a alguna posición en concreto, se pusieran en duda nuestras conclusiones.

Desde nuestro punto de vista el resultado de la Consulta catalana ha venido a darnos la razón con el tiempo.

Empecemos con los antecedentes. En octubre de 2013 (hace ya más de un año) publicamos en nuestra web un estudio bajo el título “Qué pasaría si hubiera referendum de independencia en Cataluña” utilizaba nuestra metodología para intentar analizar el comportamiento de la población catalana.

Debemos recordar que, por aquel entonces, Artur Mas todavía no había pactado con ERC, ICV y la CUP el enunciado de las preguntas que posteriormente ha sometido a consulta el pasado domingo 9 de noviembre.

Posteriormente, este estudio ha tenido cierta repercusión mediática y ha sido recogido por los dos principales diarios de referencia en España, El Mundo (22/12/2013) y El País (15/7/2014). A raíz de aquello, no ha sido infrecuente que nuestra metodología haya sido puesto en duda por algunas personas cercanas a posturas favorables a la consulta, aunque lo normal han sido los comentarios de elogio.

Es complicado analizar la consulta del domingo, dadas las “peculiares” características de la misma. El censo del 9-N, por ejemplo, ha incluido cerca de un millón más de personas que el de las últimas autonómicas —porque pudieron votar los menores de entre 16 y 18 años (unos 134.000) y entre 800.000 y 900.000 extranjeros—, con lo que se calcula que el pasado domingo estaban llamados a las urnas unos 6,3 millones de catalanes. Aún así las coincidencias son muy ilustrativas. Ante la ausencia de un censo sobre el que poder trabajar y de las dificultades que la Generalitat pone para obtener los datos, nos hemos visto obligados a utilizar el último censo válido, que fue el utilizado en las Elecciones Europeas de 2014, para nuestros cálculos.

De manera muy rápida —porque el informe completo sigue disponible en nuestra web— vamos a repasar las principales conclusiones del informe y su equivalente en la consulta:

  • Sólo el 39,05% del pueblo catalán deseaba la independencia, frente a un 34,46% que optaba porque Cataluña siguiera siendo una Comunidad Autónoma o  23,10% de los consultados que preferirían que Cataluña fuera un estado dentro de España. Curiosamente esta cifra es muy similar a las distintas aproximaciones del resultado que se dan desde distintos medios (36,59% según la Generalitat), lo que vendría a mostrar una altísima movilización del independentismo, pero una escasa capacidad de crecimiento.
  • En nuestro informe, estimábamos que la intención de voto independentista —si se planteaba, como en este caso, una pregunta cerrada con respuesta de “sí” o “no”— crecía mínimamente respecto al sentimiento independentista (5,8 puntos). En este caso, el resultado del “Sí-Sí”, en cifras absolutas, ha sido ligeramente superior, un 4,16%, lo que de nuevo viene a refrendar esta idea.

Mapas

En cuanto al análisis territorial podría bastar, prácticamente, con comparar visualmente nuestro mapa con el de los resultados de la Generalitat pero es que, además, existe una enorme coincidencia en cuanto a las conclusiones del estudio que, por lo tanto, se ven ratificadas:

  • En nuestro estudio, ninguna de las 27 ciudades catalanas con más de 42.000 habitantes —donde residen más de 4 millones de personas— se registraba una mayoría independentista. Si comprobamos el resultado de la Consulta, en estas mismas 27 ciudades el independentismo, de media, sólo ha obtenido el 28,16% sobre el censo y no ha ganado en niguna de ellas. Su mejor resultado lo ha cosechado en Girona, con un 46,06%. En Barcelona, el independentismo sólo representa al 35,1% de los llamados a votar.
  • Por otra parte, en nuestro informe, reflejábamos que de las más de 600 ciudades favorables al independentismo, sólo 139 de ellas (un 21 %) superan los 2.000 habitantes, y únicamente 16 (2,4 %) estaban por encima de los 10.000. En este caso, el resultado de la consulta ha sido para los independentistas peor, incluso, de lo previsto, puesto que sólo ha vencido en 554 municipios, de los cuales 117 (un 21%) superan los 2.000 habitantes y únicamente 13 (2,3%) están por encima de 10.000. La ciudad de mayor tamaño donde se imponen los independentistas es Vic, con 41.191 habitantes.
  • Queda confirmado, por tanto, que el independentismo es una opción arraigada en pueblos y ciudades pequeñas —aunque ha perdido cierto fuelle—, en contra de lo que ocurre en ciudades medianas y grandes —donde sí se han movilizado más. Dado que la amplia mayoría de la población catalana se concentra en ciudades de este último perfil —solo el área metropolitana de Barcelona aglutina más del 40 % de la población de Cataluña—, esto implica que la amplia mayoría de la población reside en lugares donde el sentir independentista dista mucho de tener una fortaleza incontestable.

Por último, cabe destacar que la desviación media de lo previsto en nuestro estudio, por municipios, sobre los porcentajes alcanzados por el independentismo es sólo de 2,18 puntos y que en 109 municipios la diferencia es inferior al 1%, con lo que, coloquialmente, podemos presumir de haber “clavado” los resultados de la consulta con más de un año de antelación.

Es más, si observamos estos dos gráficos de dispersión, vemos, no sólo que las tendencias marcadas por nuestro estudio eran las correctas —los puntos se concentran dibujando una línea en diagonal— aunque son, por regla general, algo superiores al resultado obtenido por el independentismo, sino que además el grado de movilización, particularmente en las grandes ciudades (gráfica inferior) ha estado sensiblemente por debajo de lo esperado para los independentistas.

CoincidenciaCoincidencia entre ambos estudios

Nuestra misión empresarial está comprometida con la búsqueda de la excelencia en nuestro trabajo. En Dialoga, frente a los gurús, las intuiciones, las hormonas o la falta de rigor, apostamos por enfoques científicos y rigurosos y defendemos que las decisiones y la estrategia, también en la política y en la acción de los gobiernos, deben apoyarse en datos.

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Análisis de la encuesta del CIS de octubre (II)

En la entrada anterior, “Análisis de la encuesta del CIS de octubre (I)“, detallamos cómo, desde nuestro punto de vista, había funcionado la “cocina” del CIS a la hora de hacer las estimaciones de voto para el Partido Popular.

En esta entrega vamos a continuar con el análisis, comenzando por el estudio de las transferencias del voto popular hacia otras fuerzas políticas.

Para ello, partiremos del análisis de la tabla de transferencia de voto entre recuerdo e intención de voto.

Según la matriz de transferencia, el 5,2% de los que recuerdan haber votado al PP en 2011 (recordemos, 9,8 MM) votaría ahora por el PSOE, es decir, 500.000 votantes en números redondos.

El resto de transferencias relevantes serían las siguientes:

  • Podemos, 600.000 votantes.
  • UPyD, 100.000 votantes.
  • Otros partidos, 500.000 votantes.
  • Indecisos, 1.800.000 votantes.

El gráfico de transferencia de voto popular sería el siguiente:

08 TRANSFERENCIAS

Resto de Partidos

Analicemos con el método utilizado para el PP al resto de partidos (en millones de votos):

09 Transferencias partidos

 El voto duro del PSOE se encuentra más movilizado que el del PP. Desde nuestro punto de vista, es probable que haya recuperado una gran parte de la abstención que tuvo en 2011, fundamentalmente proveniente del mundo rural y de los mayores de 50 años, tradicionales votantes socialistas, que abandonaron a Zapatero en 2011.

Tiene una transferencia positiva del PP de 500.000 votantes, con lo que se puede afirmar que prácticamente ha recuperado el voto “prestado” al PP en las últimas elecciones generales.

Por el contrario, está perdiendo por la izquierda un importante caudal de voto hacia Podemos y sigue manteniendo un alto rechazo entre sus antiguos votantes.

Respecto a Podemos, es imposible calcular su capacidad de crecimiento (porque no existe por razones obvias un “recuerdo de voto” donde apoyarse) aunque, vista su evolución y que la tendencia al alza no parece haberse moderado, podría tener todavía margen de mejora.

04 evolucion estimacion

Sí existe la posibilidad de analizar, teniendo en cuenta las transferencias ya descritas, el origen de los votos de Podemos. Hemos de tener en cuenta que, en el apartado “Otros” se incluyen nuevos votantes, abstencionistas crónicos y transferencias de partidos muy minoritarios:

10 voto podemos

Respecto a IU y UPyD, la irrupción de Podemos los ha devuelto a valores anteriores, incluso, a las Elecciones Generales de 2011, con riesgo de seguir siendo absorbidos por el partido de Pablo Iglesias.

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Análisis de la encuesta del CIS de octubre (I)

intencion de voto directa 01La encuesta del CIS de Octubre de 2014 ha generado un auténtico seísmo en la política española. Por primera vez Podemos se ha situado como primera fuerza política en intención directa de voto, por encima del PSOE y del PP.

Sin embargo, la estimación de voto, que tiene en cuenta otras variables (recuerdo de voto, simpatía, etc.) modifica este resultado.

Para que podamos hacernos una idea clara del porqué de esta diferencia entre la intención de voto y la estimación del voto, podríamos decir que la intención de voto son las pruebas médicas que le hacen a un paciente, mientras que estimacion CIS 02la estimación se corresponde al diagnóstico médico, una vez realizadas las pruebas. Es decir, un médico, para determinar qué le ocurre a su paciente, ha de tener en cuenta las pruebas médicas, pero también otras variables como la edad, su forma de vida o su historial médico, etc.

Aun así, podemos decir que la evolución de la intención de voto directa a Podemos es muy significativa, como se puede observar en el siguiente gráfico.

03 evolucion

Hay que recordar que aunque se publicó primero, el trabajo de campo del sondeo de Metroscopia (28 al 29 de octubre de 2014) se realizó posteriormente al del CIS de octubre (1 al 13 de octubre), realizándose además en la semana en la que saltaba la operación Púnica.

Podemos alcanzar las siguientes conclusiones analizando el anterior gráfico:

  • El PP se desploma en intención directa de voto a partir de los escándalos de corrupción de las tarjetas black y la Operación Púnica, así como por la crisis del ébola.
  • El PSOE, que mantenía una ligera recuperación, en la encuesta de Metroscopia se estanca.
  • Podemos, por el contrario, aumenta exponencialmente su apoyo según aparecen los distintos casos de corrupción que están corroyendo el sistema político español.
  • UPyD e IU han dejado de ser el voto refugio de los españoles ante el bipartidismo debido al auge de Podemos, y se convierten en fuerzas residuales.

Estudiemos ahora esta misma evolución vinculada al voto estimado, con las lógicas reservas debido a la distinta metodología utilizada por las distintas encuestadoras.

 04 evolucion estimacion

Analizando el voto estimado de las distintas encuestas, podemos extraer las siguientes conclusiones:

  • El PP se diluye según aparecen casos de corrupción (analizaremos cómo evoluciona la preocupación de los españoles por este tema).
  • El PSOE mantiene un crecimiento pequeño, pero sostenido.
  • Podemos aumenta sus expectativas hasta convertirse en la fuerza más votada.
  • IU y UPyD siguen trayectorias inversamente proporcionales a las de Podemos.

“Spanish corruption”

economistObviamente la preocupación de los españoles por la corrupción ha aumentado sensiblemente en los últimos meses. El malestar ciudadano por los escándalos se ha disparado. Al mismo tiempo, se mantiene la percepción de la mala situación económica, que a pesar de los esfuerzos del gobierno, no logra mitigarse.

Si analizamos la serie histórica del CIS, en 2011 la corrupción solo era uno de los dos principales problemas para el 2,9% de los españoles. En 2012, tras los EREs y el caso Noos, aumentó hasta el 8,6% y a partir del caso Bárcenas (2013), la corrupción se convierte en el segundo problema para los españoles tras el desempleo, con el 40%. En el CIS de julio aumentó hasta el 42,7% y en el CIS de octubre se mantiene en el 42,3%.

05 problemas

Por el contrario, y a pesar de los esfuerzos del Gobierno por sostener el discurso de la recuperación económica, el desempleo se mantiene como primer problema para los españoles en torno al 80%, lo que desbarata sus esfuerzos para trasladar a la ciudadanía que estamos saliendo de la crisis.

Respecto a la situación política, cuando Mariano Rajoy tomó posesión el 74,1% la consideraba mala o muy mala y ahora esa impresión la tiene el 80,5%. La estabilidad que, según el PP, proporciona su mayoría absoluta ha empeorado la percepción ciudadana de la política. Es decir, con altibajos en tres años de legislatura ha bajado ligeramente la percepción negativa de la situación económica y ha subido la política, aunque ambos datos se mantienen por encima del 80%.

Y lo que ha cambiado, sobre todo, es que en octubre de 2011 solo un 9,2% apuntaba a la corrupción como el problema principal de España y ahora esa cifra llega al 42,3%. Es decir, a la crisis económica y política con la que Rajoy inició la legislatura, se ha sumado la crisis institucional que es la causa de que los ciudadanos manifiesten su impresión de que la corrupción afecta gravemente al país. En el momento en el que se suman todos esos factores, una gran parte de los ciudadanos ha encontrado refugio en Podemos. Al inicio de la legislatura eran IU y UPyD los que recogían una parte mínima de ese malestar y otra parte importante, siempre según la serie histórica del CIS, iba a la abstención. El partido de Pablo Iglesias ha logrado arrastrar a una porción importante de los que daban la espalda a las urnas.

Comportamiento electoral.

En las elecciones generales celebradas en 2011, el PP arrasó con el 44,62% de los sufragios y 10,8 Millones de votos, pasando por encima del PSOE que obtuvo el 28,73% y casi 6 millones de sufragios. La participación fue de un 71,69% del censo electoral.

Por el contrario, el último CIS arroja unos resultados muy diferentes, con unas transferencias de voto alarmantes para los dos grandes partidos, pero especialmente para el PP.

Para calcular la estimación de participación de la encuesta, hemos partido de la hipótesis de que los sociólogos del CIS han estimado que el voto directo, sobre el total de la población con derecho a voto, de Podemos es el mismo que sobre la participación. Es decir, si alcanzan un 17,6% sobre censo, el 22,5% es sobre la participación. Esto nos permite calcular que la participación estimada para las próximas elecciones generales es del 76,8%.

Con esta participación, los resultados serían los siguientes (siempre según la fórmula de estimación del CIS):

06 votos CIS

Pasemos a analizar las estructuras de voto de las diferentes fuerzas políticas y sus correspondientes transferencias de voto.

Partido Popular

El CIS atribuye al Partido Popular una intención directa de voto del 11,7%, lo que representa, sobre el total del censo, 4 millones de votos. Podemos afirmar que este es el actual voto duro del Partido Popular.

Por otro lado, la encuesta establece un 28,3% de recuerdo de voto PP sobre censo, lo que supondría 9,8 millones de votantes (Pregunta 29a). Por tanto, nos encontramos con que hay un 1 millón de votantes que ya no reconocen haber votado al PP en las elecciones de 2011. Estaríamos ante electores que parece que se arrepienten de haber votado al PP o de potencial voto oculto del partido.

En la pregunta 16 de los cruces por recuerdo de voto con probabilidad de voto al PP, estimamos que los que sitúan en el 0, no volverán a votar al PP bajo ninguna circunstancia. Esto supone un 17,1% sobre 9,8 millones, es decir, 1,7 millones de votantes.

Esto deja el potencial techo del Partido Popular en 9,1 millones, 1,8 millones más del voto estimado por el CIS.

Como decíamos antes, el CIS atribuye al PP una intención de voto de 7,3 millones de electores, con un voto duro de 4 millones y u 07 voto PP2n techo de 9,1 millones.  Con estas cifras, la estructura del voto popular es la que se muestra en el gráfico de la derecha.

Es decir, los que declaran su intención de votar al PP (11,7% sobre el censo) es lo que denominamos voto duro. La diferencia hasta la estimación del CIS del 27,5%, son los 3,3 Millones de votantes que si bien no afirman con rotundidad que votarán al PP, el CIS estima que lo más probable es que terminen haciéndolo. A estos votantes, los denominamos voto blando.

Las transferencias se corresponden con aquéllos que afirman que no volverán a votar al PP en ningún caso y que antes han votado PP. El voto que ha perdido el PP en beneficio de otras fuerzas políticas o de las abstención (no recuperable) se eleva hasta los 1,7 millones de electores.

Por último, nos encontramos con 1,8 millones de votantes que se encuentran en la abstención. La diferencia con el anterior grupo es que se trataría de abstencionistas potencialmente recuperables.

En próximas entradas, siguiendo con la metodología propuesta, analizaremos las entradas y salidas de votos del PP y del resto de fuerzas políticas.

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“Ayudamos a la alcaldesa de Santiago de Chile a ganar las elecciones locales”

El publicista Antonio Hernández (Sevilla, 1973) se unió a David Hijón, procedente del mundo del Derecho, y al físico José Manuel López-Cepero para hacer realidad Dialoga, una empresa sevillana dedicada al marketing político que ahora se adentra en el mundo empresarial. Su labor en Latinoamérica les ha llevado a abrir una filial en Chile. “Nuestro enfoque multidisciplinar es la clave del éxito”, asegura.

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–Su empresa está especializada en la aplicación de técnicas de microtargeting a las campañas electorales. ¿Qué es exactamente?

–Es una técnica que divide la población en grupos homogéneos desde el punto de vista sociodemográfico para que haya un punto en común. Por ejemplo, residentes en Pino Montano, de una edad y sexo concretos, con un nivel de renta similar… Analizamos las variables y establecemos estrategias de marketing dirigidos a estos grupos de población.

–También son especialistas en geomarketing electoral.

–No solo electoral, ya que también trabajamos para las empresas, si bien es cierto que el ámbito electoral es en el que nos hemos especializado y el que nos ha ayudado a expandirnos. En concreto, se basa en que, una vez tenemos el microtargeting elaborado y lo ponemos sobre un mapa, nos ayuda a tomar decisiones. Entre ellas, dónde debe ir un político a hacer campaña o, en el caso de un banco, dónde debe abrir una sucursal. En lo que somos particularmente buenos es en tratar grandes volúmenes de información.

–¿Con qué herramientas trabaja Dialoga?

–Para el tema del geomarketing, hemos elaborado un desarrollo propio. Se trata de un software on line de gestión para cualquier tipo de institución, organismos públicos, empresas… Quilt, que es su nombre, es fruto de dos años y medio de desarrollo. Nació en enero y estamos muy contentos porque es un software que nos permite abarcar información de distintas fuentes y ponerlas en relación entre sí. Muchas veces un organismo tiene los datos dispersos y eso no ayuda a tomar decisiones. Así se pueden cruzar. En un Ayuntamiento, por ejemplo, las delegaciones funcionan como un reino de taifas. Si se unieran los datos se podría mejorar la relación con el ciudadano.

–¿Por qué decidieron poner en marcha una empresa de este tipo?

– Nos hemos especializado en el ámbito de las campañas electorales y hemos dado el salto a las empresas. Lo que hemos hecho es montar la empresa que nos hubiera gustado contratar. Detectamos que había un nicho de mercado en este sentido porque la forma de plantear las estrategias de marketing era muy casera. En 2011 nos unimos los socios y nos tiramos sin saber si había agua en la piscina. Como la situación en España estaba tan mal, decidimos volcarnos con el mercado latinoamericano. El 60 % del negocio es nacional y, el resto, internacional.

–¿Qué experiencias exitosas acumula hasta el momento?

–La que nos sirvió para darnos a conocer en América Latina fue la participación en las municipales de Santiago de Chile. Le hicimos la campaña a la actual alcaldesa, Carolina Tohá, que antes no había logrado hacerse con el puesto. Hicimos una trabajo de geomarketing y microtargeting muy innovador y esa experiencia saltó a la prensa chilena. Eso nos permitió expandirnos, por eso hemos decidido abrir una filial en el país. También hemos trabajado en las presidenciales en Ecuador, en la elección de diputados en México…

–¿Y su trabajo se realiza al completo desde Sevilla?

–Trabajamos cien por cien on line, porque nuestros sistemas están en la nube. Gran parte del trabajo se desarrolla desde aquí aunque a veces hay que desplazarse para que te conozcan y porque te piden refuerzos para hacer frente a los finales de campaña. Viajamos habitualmente, pero la filosofía es que la empresa funcione desde Sevilla. Somos los socios los que llevamos a cabo los trabajos y eso es lo que hace a la empresa sostenible. Con una estructura muy pequeña y una oficina en el centro de Sevilla puedes trabajar para el resto del mundo.

–¿Y con personal local de los países donde ha desembarcado?

–Buscamos socios locales, con los que comenzamos a trabajar en Argentina, Chile o México. Establecerse allí de manera permanente es complicado pero necesitábamos dar soporte a nuestros clientes de la zona y por eso abrimos en Chile. Desde Sevilla es más costoso. Vamos a seguir funcionando con esa filosofía. La clave es que cubrimos una necesidad que no está cubierta por otras empresas.

–¿Dialoga ha desarrollado proyectos en España?

–Sí, aunque los clientes que tenemos no quieren que se les dé a conocer. Hemos trabajado en autonómicas, municipales y generales. En estos momentos no hay nada hasta las europeas del año que viene. Por eso nos hemos centrado en el calendario latinoamericano y en nuestro software Quilt.

–¿Cuál es el perfil de las empresas para las que trabaja?

–Son empresas que se plantean la expansión territorial, grandes superficies, redes de franquicias… o aquellas que tienen una organización muy compleja y necesitan aunar los datos. Una vez hecho el viaje hacia el ámbito político era muy fácil llevarlo a las empresas.

–El descrédito que ha sufrido la clase política española en los últimos años se ha disparado. ¿Sucede igual en América Latina?

–No es tan alto, pero sí bastante general que la clase política sea vista con cierto desencanto ciudadano. Lo que intentamos es que el político sea más sensible a las necesidades de los ciudadanos. Cuando tienen herramientas que les permiten ponerse en contacto con ellos de alguna manera se reduce esa brecha entre los dos polos. En algunos países se nota más que en otros. En España, es llamativo el desgaste de los políticos. En Latinoamérica, muchos países sufren mucho la corrupción y también se nota.

Ver la entrevista completa de @claracamposro pulsando aquí.

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El geomarketing como herramienta de campaña permanente

Imagen2¿Alguien se imagina que una gran compañía de refrescos como Coca Cola sólo hiciera publicidad cada vez que lanza un nuevo producto? Renunciaría, sin duda, a sus principales activos: su posicionamiento y su imagen definida de marca; dejaría de ser un símbolo para ser poco más que una embotelladora de agua azucarada. En política ocurre algo similar, no podemos esperar al pistoletazo de salida que significa el comienzo de una campaña electoral.

Todas las acciones de un líder político o de su organización forman parte, queramos o no, de una campaña “permanente” y, por lo tanto, los últimos días de una contienda electoral sólo se van a poder llevar a cabo pequeños cambios sobre lo que ya se haya trabajado con anterioridad. Es como intentar aprobar un examen estudiando sólo la noche antes, o intentar remontar un partido en el tiempo de descuento: puede funcionar, pero no suele ser la actitud más recomendable.

“Menos publicidad y más estrategia”. Ésta es la recomendación que en 1986 hiciera Philip Gould —el hombre que ayudó a Tony Blair a convertirse en Primer Ministro británico después de casi dos décadas ininterrumpidas de conservadurismo— a un Partido Laborista que, entonces, no lograba levantar el vuelo. Incorporando la experiencia de diferentes especialistas, se pondría en marcha el “Strategic Development Group”, que tenía por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores. Por “estrategia” Gould señalaba la necesidad de estar en sintonía con las preocupaciones reales de los británicos para hacer “políticas públicas profundas y contarlas con mensajes atractivos y coherentes”. Había que definir bien el programa político, coordinar mejor la comunicación, ser más creativos y, fundamentalmente, conocer perfectamente a los británicos. Gould tenía muy claro que una campaña no es una reunión de promesas impactantes de última hora, sino un proceso continuado a lo largo de la legislatura.

Desde hace décadas se ha observado que las características que describen la competencia política son bastante similares a las que rigen el mercado. Surge y se desarrolla el marketing político, como conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política.

Es por ello que el marketing político ha ido adaptando diversas disciplinas exitosas en el marketing comercial, que cuenta con una trayectoria de desarrollo mucho mayor.

El geomarketing o marketing geográfico es una de estas aplicaciones. Un enfoque que permite aplicar las herramientas de marketing mix sobre el espacio o el territorio. El geomarketing permite una más efectiva toma de decisiones al aplicar las distintas principios del marketing, ya que es capaz de relacionarlas con el territorio donde éstos se producen.

El geomarketing es una herramienta estratégica, donde el conocimiento previo del candidato y de su equipo, del adversario, del entorno en el que se va a producir la contienda, etc. juegan un papel fundamental en la toma de decisiones.

Es, además, en un contexto de campaña permanente cuando cobra más sentido el geomarketing político como herramienta: Una campaña permanente necesita herramientas permanentes.

Por otra parte, no debe haber nada más importante que saber exactamente cómo es nuestro votante. Debemos utilizar todas las herramientas que podamos para averiguar qué hace, qué quiere, dónde está y cómo es. Suele ganar las elecciones el candidato o el partido con el que más se identifican los votantes.

Son importantes, evidentemente, los sondeos y estudios cuantitativos y cualitativos, pero hay varios aspectos de los que conviene tener la mayor información, y de la mejor calidad: un buen mapa electoral, con un análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados electorales a nivel de asiento electoral, sector, segmento o manzana; una comparativa con los resultados electorales en contiendas anteriores; un buen targeting territorial y ciudadano, en base al análisis de los resultados con un informe de territorios-objetivo y de grupo de ciudadanos-objetivo; un detallado mapa de aliados, stakeholders y líderes de opinión; un conocimiento detallado de los recursos humanos y materiales del partido y de su disponibilidad; un buen análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los partidos y candidatos —incluyendo al nuestro—, etc. En definitiva, toda planificación estratégica requiere inicialmente de una gran labor de inteligencia, de conocimiento del entorno, de los competidores, de los “clientes”.

Pues bien, es precisamente en este paso previo de conocimiento del votante donde el geomarketing político juega un papel fundamental, ya que permite utilizar la más alta tecnología para procesar y modelar toda la información electoral, sociológica y demoscópica para localizar el target que podrá afianzar el éxito de la planificación de la campaña permanente.

El geomarketing político no sólo es una herramienta para la planificación estratégica y la toma de decisiones. Bien utilizado, puede convertirse también en un potente soporte para la movilización de los equipos de campaña. La estructura de geomarketing, que es capaz de procesar, analizar y mostrar los datos, desde la mayor escala —todo el país—, a la más pequeña —de sección electoral, asiento, sector, segmento o cuadra, dependiendo de la legislación del estado en el que se aplique—, se ha demostrado como un apoyo muy importante para las brigadas de puerta a puerta, los agentes electorales y los equipos de campaña sobre el terreno, puesto que van a dispones de información muy detallada del territorio sobre el que tienen que trabajar —Casos recientes de éxito de esta estrategia los encontramos, por ejemplo, en la victoria de Carolina Tohá en las municipales de Santiago de Chile, o en la victoria de Obama en las Presidenciales norteamericanas—. Siguiendo un símil bélico, si nuestras tropas conocen mejor el terreno y tienen mejores armas que el adversario, serán mejores y, además, estarán más motivadas.

Eso sí, hace falta un sistema de geomarketing político, como el de Dialoga, que sea estático ni estanco. Nuestro sistema no establece ni un marco cerrado de datos, ni un número limitado de preguntas que se pueden hacer. Al contrario, después de la carga inicial de datos electorales, socio-demográficos, estadísticos y cartográficos, el sistema elabora análisis específicos para preguntas concretas: ¿Dónde se encuentran las personas que corresponden a un determinado perfil poblacional? ¿Dónde conviene priorizar las acciones para mejorar el grado de conocimiento y simpatía del candidato? etc.

Por tanto, en un contexto de campaña permanente, el geomarketing político es decisivo a la hora de posicionar al partido o al candidato. Gracias al geomarketing se pueden llevar a cabo acciones de microtargeting que permitan aumentar la base social que, a la postre, se convertirá en la base electoral del partido.

Cada trabajo de geomarketing político que se desarrolla para un determinado territorio se nutre de forma notable de cada experiencia anterior, tanto en cuanto a asuntos formales o técnicos —formas de tratar la información, establecimiento de prioridades, etc.— como de inteligencia —la comparación con los resultados anteriores es mucho más rica cuando se ha hecho un análisis profundo de los mismos que cuando simplemente se miran diferencias numéricas.

Cada trabajo sucesivo es de mejor calidad porque se va ganando en experiencia, conocimiento del terreno y en la calidad de las reflexiones sobre el territorio.

¿Es útil el geomarketing en campaña? Por supuesto. Pero un geomarketing permanente es muy superior a un geomarketing de campaña por varios motivos:

  1. El análisis de un geomarketing centrado exclusivamente en el periodo de campaña electoral tendrá forzosamente que ser más simple y genérico que el que salga de un análisis continuado y bien engrasado del territorio.
  2. Se carecerá de información histórica que ayude a interpretar mejor los resultados
  3. Y, lo que quizás es más importante, se habrán perdido un tiempo y una energía preciosos en los meses previos a la campaña. Muchos de los puntos que el geomarketing de campaña electoral marcará como importantes podrían haber sido detectados con anterioridad, y, con un adecuado trabajo, estar ya bien consolidados para entonces.

De esta manera, el geomarketing del territorio es una herramienta viva y en constante evolución, útil en todos los puntos del proceso y no sólo estrictamente en la campaña.

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“De los medios sociales a la estrategia de datos”

"La Cueva", en el cuartel general de campaña demócrata

“La Cueva”, en el cuartel general de campaña demócrata

“El éxito electoral de Obama 2012 se basó en una sofisticada estrategia de datos que logró no solo hacer un microtargeting preciso y eficaz a los electores. Más importante todavía, permitió que la dirección de la campaña en Chicago contara con información precisa y accionable a lo largo del proceso que le ayudó a tomar decisiones cruciales basadas en la mejor información a su alcance. Del estado de las finanzas de la campaña al número de voluntarios disponibles en un día determinado en un condado remoto de Ohio; de sofisticados modelos que analizaban la complicada aritmética del Colegio Electoral a bases de datos que diseccionaban al electorado en base a cientos de categorías y criterios”.

Hace pocos días, el pasado 11 de diciembre, la Fundación Alternativas ha publicado un interesantísimo memorando, firmado por Diego Beas, que analiza de manera sucinta, pero bastante acertada, lo que ha representado la campaña de Obama de 2012 y la tendencia que marca para las futuras campañas electorales e, incluso, para el ámbito de la gestión pública.

[Obama 2012: de los medios sociales a la estrategia de datos]

A mi mente ha venido el recuerdo de los orígenes de esta aventura llamada DIALOGA, que ya va camino de sus dos años de historia. Muchos no dudaban en mostrarnos su extrañeza por atrevernos a emprender una aventura en el mundo empresarial de la consultoría política, que no estuviera vinculada exclusivamente al ámbito de la comunicación, que ha copado en las últimas décadas el protagonismo y ha llevado la batuta en las estrategias políticas y electorales. Nuestro proyecto era —y sigue siendo— una apuesta decidida por el uso y desarrollo de las tecnologías al servicio de la política y la gestión.

Nuestra visión era sencilla: las campañas políticas y la gestión pública suelen flaquear en la estrategia de datos. Se suele contar con mucha información, pero rara vez se relaciona y se muestra de manera que sirva para la toma de decisiones políticas. Nosotros lo habíamos intentado con anterioridad, puesto que proveníamos de la gestión pública y no habíamos sido capaces de encontrar ningún proveedor que nos permitiera conseguir dicho objetivo; por lo tanto, íbamos a constituir la empresa que nos hubiera gustado contratar y que nunca pudimos encontrar. Había nacido DIALOGA.

Teníamos muy claro que la clave era tecnológica. No hemos sido los únicos, la primera campaña presidencial de Obama había puesto sobre la mesa la importancia de una buena estrategia en red y habían surgido muchas empresas, con mayor o menor nivel de profesionalidad, especializadas en la materia. Sin embargo, nuestro enfoque era diferente y, al menos hace casi dos años, bastante inusual: la clave estaba en la estrategia de datos. No basta sólo con almacenarlos, lo cual genera mucha información, pero de poca utilidad práctica, sino en cruzarlos entre sí y localizarlos geográficamente, lo que genera conocimiento y dota de las herramientas necesarias para la toma de decisiones políticas. Como muy bien expresa el memorando, “convertir, en otras palabras, múltiples datos inconexos en información y tendencias útiles para tomar decisiones”.

Tuvimos la oportunidad de poner en práctica nuestra metodología, por primera vez, en las pasadas Elecciones Generales de 2011 en Sevilla y, desde entonces, hemos ido refinando nuestro know how y nuestro motor de base de datos en sucesivas experiencias, hasta llegar la que quizás es una de nuestros mejores avales en este sentido, las elecciones municipales de Santiago de Chile y la victoria de Carolina Tohá.

[Case Study: Elecciones municipales 2012 en la Comuna de Santiago de Chile]

En todo este tiempo, a sabiendas de que la campaña no es un estado coyuntural, sino  permanente, y de que nuestra metodología podía ser útil también para ayudar en las labores de gobierno, hemos desarrollado QUILT, el primer sistema de gestión política para todo tipo de organizaciones e instituciones. Está diseñado como un cuadro de mando que aporta toda la información necesaria para la toma de decisiones políticas. QUILT no es, por tanto, una herramienta más de administración electrónica —que están enfocadas a la tramitación de expedientes administrativos— es una solución para los responsables políticos y sus equipos de trabajo. Como dice el propio documento, “una reinvención en la forma en la que los gobiernos identifican, valoran, diseñan e implementan las políticas públicas” y, añade, “el entorno ideal para experimentar con datos es el gobierno local”.

[QUILT. El Municipio en la palma de tu mano]

Por todo lo dicho anteriormente, no es de extrañar que nos sintamos reconfortados al leer en el memorando de la Fundación Alternativas afirmaciones de este tipo:

“La demoscopia tradicional pasa de las encuestas, los sondeos y los focus groups a una interpretación más amplia de una variedad muy diversa de datos. Demográficos, de comportamiento electoral, financieros, historiales de crédito, preferencias comerciales, barrios de residencia, etc. Todos cruzados entre sí y analizados de una manera distinta y novedosa. Aunque la existencia de ninguno de estos datos es nueva, la forma de recopilarlos, procesarlos y analizarlos sí lo es.”

Se trata, sin duda, de un magnífico memorando, con el que coincidimos en todo, aunque nos gustaría hacer una puntualización en lo que se refiere a “Europa y España ante el reto de los datos”, un reto que el autor coloca al nivel de una “asignatura pendiente” y que consiste en conseguir los datos (la materia prima) y, fundamentalmente, en desarrollar lo que Beas denomina expertises (el know how).

En este sentido, aunque se trata de una asignatura pendiente, DIALOGA lleva mucho tiempo trabajando en ello, con diversas experiencias de éxito. No digo que hayamos llegado los primeros, lo que sí afirmo es que estamos aquí. La tecnología y los datos al servicio de la política y de la gestión son ya una realidad más allá de la campaña de Obama y están a disposición de cualquier administración u organización política que lo solicite.

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